ZIPPO中国创新不止，经典品牌持续突破
2023-12-18
今年，是ZIPPO进入中国的第13年，也是中国消费逐渐重构的一年。在这一年中，ZIPPO中国交出的成绩单依然夺目——整体盈利持续向好，亚太区域在全球市场中占有越来越高的份额。
近两年来，ZIPPO中国的多番动作，也充分展现了ZIPPO品牌对中国市场的看好与重视：在上海建立并发展“ZIPPO EDGE上海创新中心”；在太仓建立起第二家全球供应链工厂，持续投入中国数字化新渠道；基于多元创新品牌精神打造的ZIPPO Trends & Material Lab设计空间也于近日正式揭幕，进一步展现了产品的材料工艺和设计理念，呈现品牌在多元化生活方式领域的创新成果。
2022年，我们曾在ZIPPO品牌成立90周年之际，与ZIPPO中国全球董事兼首席运营官、亚太区总裁刘景华对谈过去与未来。今年，借ZIPPO Trends & Material Lab揭幕的重要时刻，我们有幸再一次访问刘景华，与他沟通探讨品牌持续增长背后的创新与突破，以及ZIPPO在迈向百年品牌的路上又有怎样的布局与展望。
ZIPPO中国全球董事兼首席运营官、亚太区总裁刘景华
品牌长期主义，以战略驱动增长
今年，在提振消费的大背景下，中国消费市场的复苏被给予厚望。同时，消费者受各方面因素影响，即便面对逐步回暖的消费市场，其消费理念仍日趋理性，他们更愿意为真正具有创造力的产品买单，而这一点在注重生活品质的Z世代身上尤为突出。
面对这样的整体消费趋势，刘景华认为“经济是有周期的，我们需要聚焦市场变化的规律，接纳市场短期的波动，立足于长远发展去制定品牌战略，以品牌真正的核心优势去获得消费者认可。今年是ZIPPO第三个5年计划的第一年，我们的战略核心是在产品上持续投入创新，服务上以用户为中心，企业管理上加强数字化驱动能力。通过这三点，我们不断加强品牌力、产品力、服务力三个方面，让ZIPPO在中国的发展走向下一个阶段。”
ZIPPO在产品方面的持续投入与创新，在全新揭幕的Trends & Material Lab中便可充分体现。在该设计空间中，ZIPPO将“无垠未来、原力国潮、潮人宣言、悠然之境”四大设计主题与旗下全矩阵产品的材料工艺、设计概念以及背后的研发历程悉数陈列，上百种材料、数十种工艺在ZIPPO经过创意设计后推出一款又一款兼具经典与潮流的产品，充分展现了品牌的强大创新力。其中，在火机四大设计主题之一的“原力国潮”中也可以看到，ZIPPO持续与中国的非物质文化遗产进行合作共创，不管是今年运用非遗灯工工艺的风生水起火机，还是去年结合传统修复工艺的金缮系列火机，都通过前沿的材料和技术将中国传统文化重现于火机之上，实现文化传承的价值，以创新力量满足Z世代极具个性的自我价值表达的需求。
ZIPPO Trends & Material Lab全新揭幕
不仅如此，ZIPPO四大设计主题之一 “悠然之境”则是在产品设计上映射了用户对于面对外部世界的繁杂、寻求内心平静的向往。“中国用户越来越喜欢在不同场景下彰显他们个人多维的情感需求。”刘景华表示。他介绍道，今年一个突出的消费者情感需求是渴望内心的平静——越来越多的消费者希望在焦虑的世界里，找到与自己独处的方式，找寻到属于自己的“内观”力量。在火机本身功能之外，材料、工艺的创新型应用，不仅赋予了产品多重丰富的形态，也赋予了其超越火机本体功能之外的更多意义。
当谈到产品创新力背后的深层次逻辑，刘景华表示“在亚太创新研发中心，经过多年积累，我们掌握的单个制造工艺已有30多种，而多元的工艺组合后又产生了数千种可能。在强大的工艺组合能力加持下，我们的优秀设计能够迅速落地，并在本土制造工厂实现量产，从而推动核心火机的持续扩张，这是品牌实现创新的硬实力。”而在火机领域多年的沉淀下，ZIPPO又能够将生产火机的经验，进一步扩展到户外产品、香氛、饰品等更多产品形态上，完成更多的品类创新。
在提及以用户为中心时，刘景华相信“一个好的品牌，它的产品在本身功能之外，还需要给到消费者更深层次的情感价值。”ZIPPO正是如此——核心火机品类的四大系列通过对不同的材料工艺创新应用，以满足消费者多元的个性表达和价值认同；今年全新发布的户外系列产品，更是以多种人性化功能，实现了在户外、室内、露营等多元场景的使用，满足乃至引领消费者的多元生活方式需求。
无论市场如何变化，作为一个长期主义品牌，ZIPPO的核心战略将立于品牌根本，通过对品牌力、产品力、服务力三方面的不断加强，为消费者创造更有意义的品牌价值。
拓宽产品品类，坚持创新发展
在本次开放的设计空间中，ZIPPO不仅陈列了品牌核心火机产品，同时也重点展示了户外系列的突破成果。其中，主推款产品户外露营灯Astra星芒，以极具设计感的轮毂造型，配合金属亮面质感，呈现出浓浓的未来科幻氛围。而该系列一经上市，就拿下了品牌私域销售的第一名，亮眼的销售成绩背后则是品牌对于创新的坚守。
“坚持打造符合用户需求的产品创新。”这是ZIPPO决心要拓宽户外产品线时，刘景华对团队的要求。为了达成目标，在长达一年的时间里，团队反复打磨产品款式和功能，推翻重来多个版本。最终，ZIPPO呈现的Astra星芒户外露营灯，创新实现了多项强大功能：人性化的四档光源，点按即可轻松调节，夜灯模式下具备超50个小时的续航能力；同时，在户外露营场景之外，它还可以作为卧室、露台的氛围灯进行使用，进一步拓宽了用户的场景体验。
ZIPPO户外系列——Astra星芒露营灯
在户外系列中，ZIPPO依旧延续了功能性与情感性并重的产品设计思路。“首先，功能是产品的基础；第二，要在产品上体现我们在设计美学、材料创新方面的优势，要在全新的户外领域中专注我们最擅长的，也就是洞察用户需求，给用户提供极致的情感价值。”
正是考虑到品牌的自身优势，并结合当下的消费者趋势，ZIPPO将全新发布的户外系列定位为“城市户外”，而非极限户外领域，希望在轻量化户外场景中，该系列产品能通过强烈的氛围营造，成为用户在不同场景中的忠实伙伴。刘景华也对此表达了他的展望“希望未来有一天，消费者能够在任何场景中都使用我们的产品，不管这个场景是庭院、阳台，还是其他户外空间。这就是我们想创造的，品牌与消费者之间的产品体验和情感价值的联结，而这也是我们坚持创新的意义所在。”
如今，ZIPPO户外系列的正式推出，意味着它作为生活方式品牌的发展进程迈出了重要的一步，它目前的产品线已包括从露营灯、户外帐篷、天幕、折叠桌椅、营地推车，到香氛产品、穿搭饰品、潮玩手办等各类跨界联名产品。未来，ZIPPO将通过不断的品类创新和产品突破，更全面地服务于消费者的多元生活方式。
多元化渠道发展，差异化分层销售
“全渠道”、“差异化”都是刘景华面对全球董事会时，提及中国市场特点时使用的高频词。
早些年，ZIPPO中国就拓展了淘宝、天猫、京东等主流电商渠道，后又相继布局得物、小红书、抖音等兴趣电商平台，打造内容种草、直播转化及最终成交的商业闭环。目前，ZIPPO已经成为一个数字化程度非常高的品牌，有超过80%的销售营收来自于线上各大平台。如今，ZIPPO更进一步地与各大数字化渠道开展更为精细化的合作，尤其是头部兴趣电商平台——抖音。
在抖音平台，ZIPPO有超百家店铺的授权合作。“除了零售商这样的合作伙伴外，我们也吸纳了非常多独立的内容创造者，他们会为用户提供差异化的传播内容，是能够帮助连接品牌和用户之间的桥梁。”通过短视频、直播等形式，这些店铺与ZIPPO用户保持持续的深度互动，进一步拉近了消费者与品牌之间的距离。
同时，在销售策略上也同样贯彻差异化。ZIPPO基于各店铺的自身特点和消费者画像，差异化供给各类产品。“每个渠道、店铺都由我们的创新团队进行用户分层对接，在足够的产品宽度和广度支持下，每个店铺都能够实现产品差异化销售。”刘景华介绍。在ZIPPO的不懈努力下，截止到目前，抖音已经是ZIPPO客单价最高的在线销售平台。
可以看到，ZIPPO的产品和创新团队将从后端走向前端，从品牌头部店铺走向各个线上渠道，以此缩短消费者与品牌间的沟通链路。同时，ZIPPO也一直鼓励合作伙伴进入数字化平台开设店铺，因为ZIPPO深知，作为一个有庞大经销团队的品牌，只有带动经销商的共同转型，才能更好地推动品牌适应当下的数字化潮流。通过这样多方面的渠道变革，ZIPPO正从一家销售驱动型的企业，向创新和销售双驱动的企业进行转变。
与时间做朋友，拥抱无限可能
近年来，品牌年轻化一直是商业领域的热门话题，对那些已经“年过半百”、甚至拥有更长历史的消费品牌而言，如何面对个性更多元、消费选择更多样的年轻人，成为新的课题。对此，多数品牌的原则基本一致：迎合偏好，与时俱进。
而刘景华拥有更深刻的思考——“一个优秀的品牌，必将与时间为伴，不能急于求成。因为用户认同的，一定是时间所赋予品牌的专注与深度。”在带领ZIPPO中国的12年间，刘景华愈发感觉到，90年的历史沉淀，对品牌来说意味着一种无可替代的能力——成熟产品线效率不断提升，创新业务持续得到资源支持，后端供应链能力能够不断加强。
ZIPPO中国全球董事兼首席运营官、亚太区总裁刘景华
作为一个具备这样能力的品牌，ZIPPO不仅能够做到与时俱进，更能够成为一个跨越代际、连接一代又一代消费者情感的品牌。“我们的创新一定从核心产品线开始，这是我们需要坚守的初心，而创新就是不断在产品中注入90年来品牌对于用户的深刻理解。”因此，面对年轻消费者，ZIPPO将通过强大的品牌自驱力，携手年轻一代满足他们的消费需求。
刘景华也非常相信中国的年轻消费者，他认为这一代消费者对自我个性的张扬、对产品品质的要求，也促使品牌不断创新变革，从而造就了众多令市场惊喜的作品。其实，当下的年轻一代和ZIPPO在本质上就具有共通性：年轻人总是乐于尝试更多可能性，并且勇于面对挑战。也正是因为这样的共通性，ZIPPO一步步成为了点燃时代的精神火焰和激活一代代人的灵感之源。
对于即将迈向百年的ZIPPO，刘景华这样说道“不论什么时候，都要耐下心来回头看看我们的初心是什么。希望在未来，我们依然能够坚守住品牌的创新底色，并为用户创造更多的价值。”
近两年来，ZIPPO中国的多番动作，也充分展现了ZIPPO品牌对中国市场的看好与重视：在上海建立并发展“ZIPPO EDGE上海创新中心”；在太仓建立起第二家全球供应链工厂，持续投入中国数字化新渠道；基于多元创新品牌精神打造的ZIPPO Trends & Material Lab设计空间也于近日正式揭幕，进一步展现了产品的材料工艺和设计理念，呈现品牌在多元化生活方式领域的创新成果。
2022年，我们曾在ZIPPO品牌成立90周年之际，与ZIPPO中国全球董事兼首席运营官、亚太区总裁刘景华对谈过去与未来。今年，借ZIPPO Trends & Material Lab揭幕的重要时刻，我们有幸再一次访问刘景华，与他沟通探讨品牌持续增长背后的创新与突破，以及ZIPPO在迈向百年品牌的路上又有怎样的布局与展望。
ZIPPO中国全球董事兼首席运营官、亚太区总裁刘景华
品牌长期主义，以战略驱动增长
今年，在提振消费的大背景下，中国消费市场的复苏被给予厚望。同时，消费者受各方面因素影响，即便面对逐步回暖的消费市场，其消费理念仍日趋理性，他们更愿意为真正具有创造力的产品买单，而这一点在注重生活品质的Z世代身上尤为突出。
面对这样的整体消费趋势，刘景华认为“经济是有周期的，我们需要聚焦市场变化的规律，接纳市场短期的波动，立足于长远发展去制定品牌战略，以品牌真正的核心优势去获得消费者认可。今年是ZIPPO第三个5年计划的第一年，我们的战略核心是在产品上持续投入创新，服务上以用户为中心，企业管理上加强数字化驱动能力。通过这三点，我们不断加强品牌力、产品力、服务力三个方面，让ZIPPO在中国的发展走向下一个阶段。”
ZIPPO在产品方面的持续投入与创新，在全新揭幕的Trends & Material Lab中便可充分体现。在该设计空间中，ZIPPO将“无垠未来、原力国潮、潮人宣言、悠然之境”四大设计主题与旗下全矩阵产品的材料工艺、设计概念以及背后的研发历程悉数陈列，上百种材料、数十种工艺在ZIPPO经过创意设计后推出一款又一款兼具经典与潮流的产品，充分展现了品牌的强大创新力。其中，在火机四大设计主题之一的“原力国潮”中也可以看到，ZIPPO持续与中国的非物质文化遗产进行合作共创，不管是今年运用非遗灯工工艺的风生水起火机，还是去年结合传统修复工艺的金缮系列火机，都通过前沿的材料和技术将中国传统文化重现于火机之上，实现文化传承的价值，以创新力量满足Z世代极具个性的自我价值表达的需求。
ZIPPO Trends & Material Lab全新揭幕
不仅如此，ZIPPO四大设计主题之一 “悠然之境”则是在产品设计上映射了用户对于面对外部世界的繁杂、寻求内心平静的向往。“中国用户越来越喜欢在不同场景下彰显他们个人多维的情感需求。”刘景华表示。他介绍道，今年一个突出的消费者情感需求是渴望内心的平静——越来越多的消费者希望在焦虑的世界里，找到与自己独处的方式，找寻到属于自己的“内观”力量。在火机本身功能之外，材料、工艺的创新型应用，不仅赋予了产品多重丰富的形态，也赋予了其超越火机本体功能之外的更多意义。
当谈到产品创新力背后的深层次逻辑，刘景华表示“在亚太创新研发中心，经过多年积累，我们掌握的单个制造工艺已有30多种，而多元的工艺组合后又产生了数千种可能。在强大的工艺组合能力加持下，我们的优秀设计能够迅速落地，并在本土制造工厂实现量产，从而推动核心火机的持续扩张，这是品牌实现创新的硬实力。”而在火机领域多年的沉淀下，ZIPPO又能够将生产火机的经验，进一步扩展到户外产品、香氛、饰品等更多产品形态上，完成更多的品类创新。
在提及以用户为中心时，刘景华相信“一个好的品牌，它的产品在本身功能之外，还需要给到消费者更深层次的情感价值。”ZIPPO正是如此——核心火机品类的四大系列通过对不同的材料工艺创新应用，以满足消费者多元的个性表达和价值认同；今年全新发布的户外系列产品，更是以多种人性化功能，实现了在户外、室内、露营等多元场景的使用，满足乃至引领消费者的多元生活方式需求。
无论市场如何变化，作为一个长期主义品牌，ZIPPO的核心战略将立于品牌根本，通过对品牌力、产品力、服务力三方面的不断加强，为消费者创造更有意义的品牌价值。
拓宽产品品类，坚持创新发展
在本次开放的设计空间中，ZIPPO不仅陈列了品牌核心火机产品，同时也重点展示了户外系列的突破成果。其中，主推款产品户外露营灯Astra星芒，以极具设计感的轮毂造型，配合金属亮面质感，呈现出浓浓的未来科幻氛围。而该系列一经上市，就拿下了品牌私域销售的第一名，亮眼的销售成绩背后则是品牌对于创新的坚守。
“坚持打造符合用户需求的产品创新。”这是ZIPPO决心要拓宽户外产品线时，刘景华对团队的要求。为了达成目标，在长达一年的时间里，团队反复打磨产品款式和功能，推翻重来多个版本。最终，ZIPPO呈现的Astra星芒户外露营灯，创新实现了多项强大功能：人性化的四档光源，点按即可轻松调节，夜灯模式下具备超50个小时的续航能力；同时，在户外露营场景之外，它还可以作为卧室、露台的氛围灯进行使用，进一步拓宽了用户的场景体验。
ZIPPO户外系列——Astra星芒露营灯
在户外系列中，ZIPPO依旧延续了功能性与情感性并重的产品设计思路。“首先，功能是产品的基础；第二，要在产品上体现我们在设计美学、材料创新方面的优势，要在全新的户外领域中专注我们最擅长的，也就是洞察用户需求，给用户提供极致的情感价值。”
正是考虑到品牌的自身优势，并结合当下的消费者趋势，ZIPPO将全新发布的户外系列定位为“城市户外”，而非极限户外领域，希望在轻量化户外场景中，该系列产品能通过强烈的氛围营造，成为用户在不同场景中的忠实伙伴。刘景华也对此表达了他的展望“希望未来有一天，消费者能够在任何场景中都使用我们的产品，不管这个场景是庭院、阳台，还是其他户外空间。这就是我们想创造的，品牌与消费者之间的产品体验和情感价值的联结，而这也是我们坚持创新的意义所在。”
如今，ZIPPO户外系列的正式推出，意味着它作为生活方式品牌的发展进程迈出了重要的一步，它目前的产品线已包括从露营灯、户外帐篷、天幕、折叠桌椅、营地推车，到香氛产品、穿搭饰品、潮玩手办等各类跨界联名产品。未来，ZIPPO将通过不断的品类创新和产品突破，更全面地服务于消费者的多元生活方式。
多元化渠道发展，差异化分层销售
“全渠道”、“差异化”都是刘景华面对全球董事会时，提及中国市场特点时使用的高频词。
早些年，ZIPPO中国就拓展了淘宝、天猫、京东等主流电商渠道，后又相继布局得物、小红书、抖音等兴趣电商平台，打造内容种草、直播转化及最终成交的商业闭环。目前，ZIPPO已经成为一个数字化程度非常高的品牌，有超过80%的销售营收来自于线上各大平台。如今，ZIPPO更进一步地与各大数字化渠道开展更为精细化的合作，尤其是头部兴趣电商平台——抖音。
在抖音平台，ZIPPO有超百家店铺的授权合作。“除了零售商这样的合作伙伴外，我们也吸纳了非常多独立的内容创造者，他们会为用户提供差异化的传播内容，是能够帮助连接品牌和用户之间的桥梁。”通过短视频、直播等形式，这些店铺与ZIPPO用户保持持续的深度互动，进一步拉近了消费者与品牌之间的距离。
同时，在销售策略上也同样贯彻差异化。ZIPPO基于各店铺的自身特点和消费者画像，差异化供给各类产品。“每个渠道、店铺都由我们的创新团队进行用户分层对接，在足够的产品宽度和广度支持下，每个店铺都能够实现产品差异化销售。”刘景华介绍。在ZIPPO的不懈努力下，截止到目前，抖音已经是ZIPPO客单价最高的在线销售平台。
可以看到，ZIPPO的产品和创新团队将从后端走向前端，从品牌头部店铺走向各个线上渠道，以此缩短消费者与品牌间的沟通链路。同时，ZIPPO也一直鼓励合作伙伴进入数字化平台开设店铺，因为ZIPPO深知，作为一个有庞大经销团队的品牌，只有带动经销商的共同转型，才能更好地推动品牌适应当下的数字化潮流。通过这样多方面的渠道变革，ZIPPO正从一家销售驱动型的企业，向创新和销售双驱动的企业进行转变。
与时间做朋友，拥抱无限可能
近年来，品牌年轻化一直是商业领域的热门话题，对那些已经“年过半百”、甚至拥有更长历史的消费品牌而言，如何面对个性更多元、消费选择更多样的年轻人，成为新的课题。对此，多数品牌的原则基本一致：迎合偏好，与时俱进。
而刘景华拥有更深刻的思考——“一个优秀的品牌，必将与时间为伴，不能急于求成。因为用户认同的，一定是时间所赋予品牌的专注与深度。”在带领ZIPPO中国的12年间，刘景华愈发感觉到，90年的历史沉淀，对品牌来说意味着一种无可替代的能力——成熟产品线效率不断提升，创新业务持续得到资源支持，后端供应链能力能够不断加强。
ZIPPO中国全球董事兼首席运营官、亚太区总裁刘景华
作为一个具备这样能力的品牌，ZIPPO不仅能够做到与时俱进，更能够成为一个跨越代际、连接一代又一代消费者情感的品牌。“我们的创新一定从核心产品线开始，这是我们需要坚守的初心，而创新就是不断在产品中注入90年来品牌对于用户的深刻理解。”因此，面对年轻消费者，ZIPPO将通过强大的品牌自驱力，携手年轻一代满足他们的消费需求。
刘景华也非常相信中国的年轻消费者，他认为这一代消费者对自我个性的张扬、对产品品质的要求，也促使品牌不断创新变革，从而造就了众多令市场惊喜的作品。其实，当下的年轻一代和ZIPPO在本质上就具有共通性：年轻人总是乐于尝试更多可能性，并且勇于面对挑战。也正是因为这样的共通性，ZIPPO一步步成为了点燃时代的精神火焰和激活一代代人的灵感之源。
对于即将迈向百年的ZIPPO，刘景华这样说道“不论什么时候，都要耐下心来回头看看我们的初心是什么。希望在未来，我们依然能够坚守住品牌的创新底色，并为用户创造更多的价值。”
